移动（dòng）互联（lián）网时（shí）代（dài），更是人本（běn）消费时代。这个（gè）时（shí）代，是人们在基本需求得到充分满足后，所表现（xiàn）出来的（de）围绕（rào）心理需求发生的更（gèng）高品质、更深层（céng）次（cì）、更广（guǎng）范围的消费（fèi）追求。

在新（xīn）的消费环境下，消费（fèi）需（xū）求表现得更为复杂（zá），消费者既（jì）重视满足基（jī）本需（xū）求，又重视消费品质（zhì），还关（guān）注消费体验。

在这（zhè）种新的消费（fèi）概念中，物品（pǐn）的功能、人对物（wù）品（pǐn）功能产（chǎn）生的印象（xiàng）以及包含人与物相互（hù）关系的时间与（yǔ）空（kōng）间成为人们的（de）消费对象。这种消费（fèi）形态，就是“消费空间”。

那么消费（fèi）空（kōng）间应该如（rú）何打（dǎ）造（zào）？品（pǐn）牌可以如何通（tōng）过一个“空间”获得更多的收益？我们可以通过解析当下几个案例来了解：盒（hé）马鲜（xiān）生、一条生活、名创优品。

01打造“效率空间”的盒（hé）马鲜生

对于传统生（shēng）鲜（xiān）行业而言，不管是超市还是小门店，所有（yǒu）工作都是为了打造一个“场（chǎng）”，让用户（hù）来到自己的门店购物，完成交易。在这（zhè）个“人（rén）货场”的交易结构里，门店是交易的终点。

但对新零售（shòu）行业而言，门店是交易起点（diǎn），交易的终点在电商。只（zhī）有把交易放到线上完成，才（cái）能突破线下交易（yì）的极限（比如（rú）场地限制）。盒马鲜生把方圆3公里内的用户（hù），通过良（liáng）好的体验吸（xī）引到门店并转化（huà）为线（xiàn）上会（huì）员。用户有时（shí）间就来线（xiàn）下体验，没时间就在线上（shàng）购物（wù）。

场景的本质是内容传播和物（wù）流的高效组合。在盒马鲜生，不但有商品陈列区（qū），还（hái）有一个堂食区，以及若干食品加工的档口。用户购买后支付一定费（fèi）用，可以加（jiā）工成菜品，现场享用。

这为用户（hù）创造了非（fēi）常（cháng）好的（de）体验，不但可以打消（xiāo）他们（men）线上下单可能产生的疑虑，还（hái）能获得用户对自己（jǐ）的信任和偏好（hǎo）。

多数生（shēng）鲜产品都会受时（shí）间、产（chǎn）地等客观因素影响，这导致用户（hù）每（měi）次体验生鲜产品时的感受很难保（bǎo）持一致。因此，用（yòng）户在线下（xià）经常会挑选自己认为最好的（de）食材（cái），以获（huò）得更好的体验，但用户如果在线上购买就失去（qù）了（le）“挑选”的机（jī）会。

既然用户对在网上买生鲜（xiān）不（bú）放心，盒马鲜生干脆让（ràng）他们在现场吃，从而打消他们（men）的顾虑（lǜ），建立信任（rèn）。

而且（qiě），在盒马鲜生（shēng）购物的用户，只能用盒马鲜生的App买（mǎi）单。店里有免费WiFi下载APP，店（diàn）员还会教（jiāo）你如何操作APP。一些老（lǎo）年人（rén）对（duì）这种玩法很（hěn）不适应（yīng），很多人不会装App，甚至（zhì）没有支付宝，更不懂什么绑定（dìng）银行卡，会因此（cǐ）离开（kāi）。

奇怪的是，这些（xiē）用户表面看起来（lái）离开了，但因为（wéi）盒马（mǎ）鲜生的性价比（bǐ）更高（gāo），他们会让孩子帮他们（men）下载（zǎi）App，然后回来（lái）继续购物。在盒（hé）马鲜生的APP作用（yòng）下，越（yuè）来越多的用（yòng）户会被锁定。

不仅如此，有些不想出（chū）门买东西，但住得不远的用户，能否吸引他们在App上购买？盒马鲜生（shēng）用“速度”解决了这个问题。用（yòng）户如果（guǒ）在盒马鲜生门店3公里的范（fàn）围内用App下（xià）单，30分钟内（nèi）就能拿到新鲜的蔬果和海鲜（xiān）。这样的速（sù）度会（huì）让用户更（gèng）离不开（kāi）你的服（fú）务。

为此，盒马（mǎ）鲜生加大了对科（kē）技的投入，开发出（chū）智能悬挂链传送系（xì）统。基于这个系统，盒（hé）马鲜生（shēng）把（bǎ）门（mén）店分成几个区域，每个（gè）区域（yù）都有工（gōng）作人员把本区（qū）域的商品（pǐn）拣好（hǎo）、装（zhuāng）在袋子里、挂在悬挂链（liàn）上，传（chuán）送到后场汇集。

然后，后台打（dǎ）包装箱，交给（gěi）快递员送货。整个过程不（bú）超（chāo）过（guò）10分钟。快（kuài）递（dì）员接过（guò）包（bāo）裹后，会（huì）在20分钟之内（nèi）送（sòng）到用户家里。

10分钟出货（huò），20分钟送货，一共（gòng）30分钟。这（zhè）样的送货速度，不仅（jǐn）提升（shēng）了用（yòng）户体验，还因（yīn）为最后一段（duàn）路不需要用冷链车配送降低（dī）了物流成本。传统时（shí）代消费空间三要素（sù）为产（chǎn）品、消费者和渠道，而在人本消费（fèi）时代，产品（pǐn）功能的高（gāo）品质和消费（fèi）的高体验成为消费者（zhě）的核心诉求。

从线下到线上，再从线上到（dào）线（xiàn）下，盒马鲜（xiān）生（shēng）完（wán）成了整个新（xīn）零售的闭环空间，通过提（tí）高各个环节的效率（lǜ），打造出一个专（zhuān）属（shǔ）的“效率空间”，从而锁定更多（duō）用户，提高（gāo）了用户（hù）的（de）复购率。

02自线上到线（xiàn）下构建的新零售空间

作（zuò）为中国最大的（de）视频（pín）类原创微信公众号，一条从内容起家，以生活美学为（wéi）核心，吸（xī）引了3500万+的粉丝用（yòng）户，并创立了瞄准（zhǔn）中产阶级的（de）电（diàn）商（shāng）平台，甚（shèn）至涉足（zú）了实（shí）体（tǐ）商（shāng）业。

从电商（shāng）平（píng）台“一（yī）条生活馆”到线下门店，一条汇聚了10万（wàn）件来自全（quán）球的优质生（shēng）活良品，单日最高（gāo）销售额近（jìn）1亿（yì），2018年（nián）上半（bàn）年还有1亿多广告收入。其（qí）中电商客单价超过500元，全年复购率（lǜ）50%以上，超过一半的购（gòu）买（mǎi）来自（zì）App。

可（kě）以看（kàn）出，一条在线（xiàn）上的布局已经取得了很大的成效。那么一（yī）条又（yòu）是（shì）如何（hé）布局线下（xià）？

目前（qián），一（yī）条在上海、南（nán）京、北京、杭州分别开了（le）门下实体店，尽管不同地（dì）域的门店（diàn）各有自身（shēn）的（de）特（tè）色（sè），但依旧可（kě）以可以找出不同（tóng）门店（diàn）之间的关联。

几乎每（měi）一家店的门口（kǒu）都有高清大（dà）屏幕播放视频（pín），这不仅跟（gēn）一（yī）条（tiáo）内容平台相呼应（yīng），还成为了一（yī）条线下店（diàn）的一大特点。为了突出以商品为核（hé）心的（de）理念（niàn），门店通过朴素简约的（de）设计风（fēng）格，强调自己“一家卖（mài）好东西的（de）店”的（de）形象。

在店内，一条采用了隐藏式的设计，不给商（shāng）品打追（zhuī）光灯，让用户自己感受。店（diàn）内还有（yǒu）图（tú）书文（wén）创区、美妆洗（xǐ）护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区（qū）几大区（qū）域。

其中，咖啡和图（tú）书会放在最（zuì）抢眼的位置。在这里，功能、场（chǎng）景、体验是构建消费空间的三（sān）大基（jī）础要素，核（hé）心就是让消费者（zhě）得到（dào）精（jīng）神层面的满足，继而在情（qíng）景（jǐng）中自觉消费。

一条线（xiàn）下门店注重场景式消费和空间（jiān）体验（yàn）。在商品选择方面，一条线（xiàn）上线下（xià）的选品（pǐn）标准差异不大（dà）：颜值高（gāo）有设计感、品质最好、性价比（bǐ）高（gāo）、日用。同时，线下门店会根据线上的销售数（shù）据，从（cóng）线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。

更重要（yào）的是，

一（yī）条门（mén）店内几乎所（suǒ）有的（de）产品都有样品可试用。

比如，供人坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫，售价（jià）

1499元，用户（hù）如（rú）果愿意（yì）也可以试坐（zuò）。店内还提供了桌椅，可供20多人休憩。

一条的线下门店延续（xù）了线（xiàn）上的优（yōu）势，通过大量文案和（hé）内容为用户导购。线上（shàng），一条对于商品的品牌故事、功能详情等，已经（jīng）形成了规模的成熟文案和内容（róng）。而在（zài）线下（xià）门店，每个商品旁（páng）都有二维码，用户可以（yǐ）扫描二维码，链（liàn）接（jiē）到这些（xiē）海量文案，主（zhǔ）动了解（jiě）详（xiáng）情（qíng）。所有产品均使用电（diàn）子价（jià）签，线上线（xiàn）下价格（gé）统一，线上搞活动、大（dà）促，线下实时同（tóng）步。

与传统门店由导购（gòu）解说相比，这样的商品介绍更为深入和客观，而且还能进行多次（cì）传播；而且，与纯粹的（de）线上文案转化（huà）相比（bǐ），实体店能实现【实物——了解——详（xiáng）情——无地域差（chà）异（yì）购买（mǎi）】的购（gòu）物体验（yàn），消费门槛更低、传播效率更高。

凭借“手里（lǐ）”的3500万粉丝，以及优质内容的来源资源（如上千个（gè）名人、设计（jì）师、职（zhí）人、作（zuò）家、艺术家；另（lìng）一个（gè）频（pín）道“美（měi）食台”的团队），一条线下门店既能实现导（dǎo）流（liú）、刺（cì）激线上业务增长（zhǎng），还能（néng）实（shí）现（xiàn）自身的盈利。它将线上和线上的（de）优势相结（jié）合，玩出一套与盒马鲜上完全（quán）不一样的“新零售”打（dǎ）法（fǎ）。

03基于生态供应链的空（kōng）间打法（fǎ）

9月（yuè）23日，名创优品（pǐn）(MINISO)正式向（xiàng）美国证券交易委（wěi）员会公开递交（jiāo）了（le）招股说明书（shū），计划募资1亿美元（yuán），股票（piào）代（dài）码（mǎ）“MNSO”。不久（jiǔ）的将（jiāng）来，国内的这家（jiā）“十（shí）元店”即将（jiāng）上（shàng）市敲钟。

自2013年（nián）创立（lì）至今，名（míng）创优品在全球（qiú）开店4200家，覆盖了美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和（hé）地区，其中公司直接运营的门店有129家，年收（shōu）益达到200亿。

过（guò）去，商场的（de）东西要么高价高质，要（yào）么低（dī）价低质。而（ér）名创（chuàng）优品的产品（pǐn）却打造了另一种可能性：这（zhè）里东（dōng）西（xī）均（jun1）价不高，无论是设计还是质量都过得去。这样追（zhuī）求性价比的策略非常贴合（hé）小镇青年的（de）需（xū）求。名创（chuàng）优品消费者体验报告（gào）显示（shì），51%的消费者都（dōu）是被（bèi）超高（gāo）性价（jià）比吸引来的。

传统（tǒng）零售业（yè），产品出（chū）厂后经过大量经销商，价格翻倍。名创优品（pǐn）则（zé）采用（yòng）了（le）一（yī）种独特的模式降低商（shāng）品价格（gé）：直接从供应商处定制商品，不经过任（rèn）何分销环（huán）节（jiē），使（shǐ）得零售环节毛（máo）利（lì）率降至8-10%；规模（mó）化采购商品，降低采购（gòu）成（chéng）本；采取“买断制”，自负（fù）盈亏，以远低于行业平均水（shuǐ）平的15天回款周期给供（gòng）应商回款，增（zēng）强信誉度（dù），加大议（yì）价权。

这种“以（yǐ）量定价 + 买断定制 + 不压货款”的独特供（gòng）应商（shāng）合作模式，让名（míng）创优品成功与供应方建立核心战略供（gòng）应（yīng）关系（xì），建立起“你中有我，我（wǒ）中有你（nǐ）”超越买卖的关系。目前，名（míng）创（chuàng）优（yōu）品已和800多家供应商建立稳定的合作关（guān）系，其（qí）中核心战略供应突（tū）破50家。

一般的百货商店补（bǔ）货频繁，平均两天就要补货一（yī）次。名（míng）创优（yōu）品在（zài）全国有（yǒu）几千家（jiā）门店，如（rú）果物流不及时（shí）就会导致补（bǔ）货不及时、缺货等问题，进而推高（gāo）成本，削（xuē）弱竞争力。

因此，名创优品在国内建立了8个仓储中心。供应商将产品发往指定（dìng）仓库，名创优品再通过物流公司（sī）将仓库产品进行小批量（liàng）统一配送（sòng），最大程度缩（suō）短了（le）道距离，提（tí）高物流效率。在这样（yàng）的条件下，名创优品的周（zhōu）转（zhuǎn）周期几乎可（kě）以（yǐ）压缩到21天。

而且，名创优品的（de）供应链管理系统还（hái）可（kě）对商品动（dòng）销进行大数（shù）据管理和监控，准（zhǔn）确（què）采（cǎi）集门店库（kù）存数据，门店消费人群和消费习惯，从（cóng）而（ér）为（wéi）商品开发提供（gòng）依据（jù）。简单（dān）来说，名创优品在（zài）线下已经通过对供应链的整合、仓库的建立等（děng）等，打造出了（le）一个防御力（lì）十（shí）分强（qiáng）悍（hàn）的生态空间，而且这个空（kōng）间已经成为名创优品非常（cháng）重要的品牌护（hù）城（chéng）河。

在（zài）2020疫（yì）情的影响下（xià），名创优品发力线上（shàng），推出（chū）社交电商（shāng）平（píng）台“名（míng）创优（yōu）品员工内购（gòu）”，靠着几千万微信（xìn）公（gōng）众号粉丝做私域流量运（yùn）营。名创（chuàng）优品还与（yǔ）饿了么、美团、京东到家等（děng）平台合作（zuò）推出“无接（jiē）触（chù）配送（sòng）”服务，与顺丰合作推出“同（tóng）城急送”服务，实（shí）现半个小时送货到家。

这一系列（liè）的举动（dòng），让名创优品实（shí）现了线上（shàng）销售额300%的增长。这（zhè）种模式以（yǐ）门店为基（jī）础，直接面（miàn）向顾客，具备较高的品（pǐn）牌信（xìn）任（rèn）度，可以加强线下会员的黏性，从而提升复购率。

新零（líng）售（shòu）时代，功能、场（chǎng）景、体验三要素逆向重构消费空间，形（xíng）成更加科（kē）学（xué）的消费体验路径，即（jí）由（yóu）消费者所需，决定商品，进而决定（dìng）线上或（huò）线下（xià）消费（fèi）场景，最终完成（chéng）对供应链的深度改造，实现按（àn）需生产，从而使消费体验得（dé）以（yǐ）升华（huá）。

品牌如果只满足基本功能（néng）需求的单一要素，就很难激发消费者的消费（fèi）动（dòng）机。因此（cǐ），品牌必须结合当前用户的关注点，准（zhǔn）确切入（rù）消费者（zhě）关切的消费场景（jǐng）。

不论是产品（pǐn），还是在（zài）终端零售（shòu）店的表现，场景（jǐng）将成为非（fēi）常（cháng）重要的要素。而在这（zhè）个过程中，一个良性（xìng）的供应（yīng）链，就（jiù）可以（yǐ）为（wéi）这个品牌最大限度地提供（gòng）好产品。